L'actualité du digital

L'état de l’Inbound marketing à Grenoble en BtoB

evolution inbound bassin grenoblois

Suite de l’étude menée concernant la maturité digitale des PME en BtoB sur le bassin grenoblois (120 entreprises interrogées), je me suis intéressé à la façon dont celles-ci communiquaient en ligne et en particulier, de savoir si elles pratiquaient l’Inbound marketing.

L’inbound marketing c’est l’activité qui consiste à mettre en ligne une information suffisamment pertinente pour attirer des prospects qualifiés, nommé « leads » dans notre jargon anglophone, dans l’objectif de les convertir en clients. L’inbound marketing est particulièrement important en BtoB car il va fournir à la force de vente des contacts, qu’ils auront alors à transformer en clients.

Pour en savoir plus sur la mise en place d’une stratégie Inbound marketing et BtoB ...

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Résultat de l’étude

Sur les 120 entreprises étudiées, 25% avaient une communication qui pourrait être nommée « inbound ». Pour toutes les autres,

  • soit elles ne produisaient aucun contenu,
  • soit elles reproduisaient en ligne le même type de communication que ce qu’elles faisaient avec des brochures, des publicités à la radio ou à la télévision. Elles parlaient surtout d’elles-mêmes : la nouvelle machine qu’elles ont achetée, le salon professionnel auquel elles vont participer, la certification ISO qu’elles ont passée avec succès etc.

Cette communication est importante et elle doit continuer. Il est important de montrer son dynamisme, et tout ce que l’on réalise car personne ne le fera à votre place. Cependant, à l’heure où le temps passé en ligne a augmenté de 50% ces cinq dernières années, il faut savoir aussi communiquer en utilisant de façon optimale ce nouveau média.

Si le marketing traditionnel consiste à dire que vous êtes le meilleur, l’inbound marketing s’attachera à le démontrer.

L’inbound marketing, c’est à dire l’ensemble des techniques pour générer du lead, est quelque chose qu’il faut faire en plus de ce qui est déjà fait, pas à la place ! C’est à dire qu’il ne se substitue pas au marketing traditionnel, mais le complète. L’inbound marketing, c’est prendre en compte le fait que le client s’auto-informe sur le web, et que si vous répondez à une de ses requêtes, alors il s’intéressera à vous.

Pour donner un exemple, si vous fabriquez des vêtements de protection (contre le feu, le froid, les produits chimiques…) la méthode de communication classique sera de parler de vos nouveaux gants qui résistent 25% plus longtemps que l’ancienne version, ou que la concurrence, de la nouvelle veste qui est faîte avec une nouvelle matière révolutionnaire qui résiste à une incroyable température etc.

Encore une fois cette communication est importante…pour le client qui vous connaît. Mais est-ce que le prospect, qui ne vous connaît pas, va taper sur le moteur de recherche « quelles sont les nouveaux produits de la société x ? ».

Une communication inbound parlera plutôt de ce qui intéressera l’acheteur potentiel de vêtement de protection. Quelles sont les statistiques d’accident dans les industries utilisant des vêtements de protection, un guide comparatif des différentes matières existantes et leur protection respective par rapport au feu (ou au froid, à l’acide…), la durée de vie moyenne des équipements de protection...

Il s’agit de parler de ce qui va intéresser la cible, et pour cela il est indispensable de se mettre à sa place du prospect pour bien le connaître, ainsi que les zones d’inconforts qu’il rencontre. L’objectif est d’identifier les questions qu’il va se poser, et les requêtes qu’il fera sur les moteurs de recherche, afin d’apporter une réponse, en ligne, aux questions qu’il se pose. Si une entreprise arrive à identifier une zone d’inconfort dans l’expérience que le prospect a avec le produit/service (avant, pendant et après) alors elle a matière à produire du contenu.

C’est un travail de groupe, dans lequel il faut réunir les différents services de l’entreprise pour avoir la vision et la compréhension du client la plus complète possible. Il faut aussi garder à l’esprit que dans le business en BtoB, il y a plusieurs interlocuteurs : le client, le prescripteur, l’utilisateur final, les influenceurs… Pour que le contenu soit pertinent il est important d’affiner le plus possible le profil du prospect, pour déterminer le type de contenu à produire.

Après avoir défini les sujets à traiter, il faudra alors déterminer qui écrit, avec quelle fréquence et sur quel support. Si l’objectif est d’avoir des leads tout de suite, il est possible d’écrire des livres blancs, de mettre en ligne des webinars, des tutoriels, que la cible pourra télécharger en échange de ses coordonnées.

C’est réalisable puisque 25% des entreprises du bassin grenoblois ont déjà adopté cette démarche. L’étude portait sur 9 catégories professionnelles : l’informatique, les services, les grossistes, l’électronique, la mécanique, le transport, l’alimentation et la construction.

Le secteur informatique est la catégorie professionnelle qui est le plus développée dans ce domaine, avec 60% des entreprises qui ont une communication inbound bien définie, et différente de leur communication traditionnelle. Des articles parlent par exemple des petits reflexes à avoir au quotidien au travail pour diminuer les risques de cyber attaques, d’autres font une revue de presse des meilleurs articles parus en ligne, ou encore comment améliorer le temps de chargement de sa base de données.

Le deuxième secteur, qui est au-dessus de la moyenne, est celui des services, avec 40% des entreprises qui ont une politique d’inbound bien définie.

Les secteurs de l’électronique, grossistes, mécaniques sont dans la moyenne. Une entreprise sur quatre a mis en place une stratégie de communication inbound.

Enfin, aucune entreprise du secteur de la construction, du nettoyage et des transports n’a mis en place de stratégie inbound.

Les principales raisons évoquées sont toujours le manque de temps, de personnel formé et l’impression que « ça ne sert à rien ».

C’est un point qu’il faut prendre en compte. Effectivement, est-ce que toutes les entreprises ont besoins d’inbound marketing ? La réponse est malheureusement non ! Lorsqu’une entreprise à un nombre de clients très restreint, une usine et des machines vieillissantes, et fait face à une concurrence de pays low cost, la priorité n’est pas de faire de l’inbound marketing. C’est une arme très efficace pour attirer des nouveaux prospects qualifiés, et se positionner en tant qu’expert, mais une fois seulement que l’entreprise est compétitive. Si l’entreprise est structurellement pénalisée pour des raisons de parc machine peu productif, de ressource humaine ou autres, il faut d’abord régler ces questions avant de faire de l’inbound. Car le risque est que l’entreprise, qui ne sera pas plus compétitive, mette de nombreuses personnes au courant de leur mauvaise situation !

Pour toutes les autres, c’est un outil qui a fait ses preuves, et qui peut apporter beaucoup, à condition de le faire de façon professionnelle. N’hésitez pas à venir nous voir pour en parler, nous serons heureux d’échanger avec vous sur le sujet.


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Renaud Vuillet

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Renaud Vuillet, responsable de la stratégie Inbound à Pluvian, GrenobleCet article vous est présenté par Renaud Vuillet, responsable de la stratégie Inbound à Pluvian. Il a travaillé pendant plus de vingt ans en tant que responsable marketing dans l’industrie et a vécu de l’intérieur l’arrivée du digital dans les entreprises. Témoin du besoin d’explication et d’accompagnement, il s’est spécialisé en Inbound marketing.

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