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Mettre en place une stratégie Inbound : convaincre les actionnaires

Convaincre les actionnaires de mettre en place une stratégie inbound

En France, près de 45% des PME sont détenues par un actionnariat étranger. Le débat de ce billet n’est pas de statuer si c’est bien ou mal, mais plutôt de donner des pistes sur comment convaincre les actionnaires de mettre en place une stratégie d’Inbound marketing. Ayant travaillé dans deux PME appartenant à des groupes étrangers, j’ai pu constater quelques similitudes dans les prises de décisions et comment la relation entre manager et actionnaire s’articulait. Je souhaite par ce post aider les gérants de PME à optimiser les possibilités qu’offre le digital, en ayant l’aval de leurs décisionnaires.

Pour rappel, l’Inbound marketing consiste :

  • à attirer le client en mettant en ligne à sa disposition une information de qualité,
  • et à organiser ce contenu de façon optimal pour générer des prospects qualifiés.

Mettre en place une stratégie Inbound marketing suppose de reconnaître un changement de paradigme dans la relation entre l’entreprise et ses clients et prospects : ils ont accès à toute l’information qu’ils veulent en ligne.

L’entreprise doit donc acter ce changement et diminuer la partie commerciale faite de « cold call » pour une approche plus centrée sur le client, qui sera contacté seulement lorsque celui-ci aura montré un intérêt dans la solution que propose l’entreprise.

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La mise en place d’une stratégie Inbound n’est pas très compliquée techniquement. Toutes les entreprises sont capables avec leurs compétences en interne, et les ressources disponibles gratuitement en ligne, de la mettre en place. La difficulté est d’abord d’ordre culturelChanger les habitudes est souvent la principale difficulté que rencontre les entreprises au moment d’instaurer une stratégie Inbound. Ce phénomène est amplifié, lorsque l’entreprise dépend d’actionnaires étrangers, qui ne sont pas présents dans l’entreprise.

La mise en place d’un changement dans le style de communication doit être approuvé par les actionnaires. D’une façon générale, au-delà d’un certain montant la signature des actionnaires est obligatoires (ce montant varie énormément d’une entreprise à une autre). Dans ce cas, comme il s’agit d’un changement qui va affecter la culture commerciale et stratégique de l’entreprise, leur validation sera indispensable.

Pour l’obtenir, il faudra répondre à leur principal centre d’intérêt : quel sera le retour sur investissement. Cela peut paraître direct, mais si l’entreprise n’est pas capable de démontrer que les dépenses engagées et le temps qui va être consacré ne va pas déboucher sur une augmentation de chiffre d’affaire, ce sera très compliqué. L’actionnaire est quelqu’un qui a pris un risque en investissant dans l’entreprise et veut avoir un contrôle sur ce qui se passe. S’il décèle une opportunité ou une bonne pratique dans une des entreprises du groupe, il peut avoir envie d’étendre ce savoir aux autres entreprises dont il est actionnaire. Si une décision stratégique débouche sur une baisse du chiffre d’affaire, il sera le premier impacté. 

Comment démontrer le ROI de l’Inbound marketing?

Avant d’expliquer les façons de prévoir un ROI, un point doit être clair : l’Inbound marketing n’est pas pour toutes les entreprises. L’Inbound marketing est une façon de mieux communiquer avec vos prospects et clients, de les mettre au centre de vos préoccupations et d’organiser toute votre communication pour attirer le plus de prospect possible. Cela ne compense pas la qualité du produit ou service : si votre produit est sur un marché en déclin, que votre parc machine est vieillissant, ou que vous n’offrez rien de compétitif, l’Inbound ne pourra rien pour vous. L’inbound sert à révéler un talent, pour vous mettre en contact avec tous ceux qui seraient intéressés par votre expertise.

Ceci précisé, voici comment présenter l’intérêt de mettre en place une stratégie Inbound à vos actionnaires?

  • Pour commencer, il faut calculer la valeur de vie d’un client moyen (customer lifetime value) sur une année. Selon une étude d’Hubspot, 93% des entreprises qui ont mis en place une stratégie Inbound ont augmenté le nombre de prospects qualifiés et 56,3% ont enregistré une augmentation de plus de 50%. Partez d’un objectif dans la moyenne des entreprises qui ont mis en place une stratégie Inbound, soit 25%.
  • Calculer le taux de conversion moyen de vos prospects qualifiés en clients (par rapport à votre expérience de taux de conversion)
  • Multiplier le nombre de prospects supplémentaires générés par l’Inbound avec la customer lifetime value et enlever le coût de la mise en place d’une statégie Inbound. (En moyenne, cela tourne autour de 30 à 60K€ selon les prestations choisies).

Si le ROI est supérieur à ce que vous dépensez avec une stratégie outbound (traditionnelle), alors vous avez des arguments pour obtenir l’aval de vos actionnaires.

Il y a un autre élément qui peut être mentionné, c’est l’importance de la réputation, la e-réputation en l’occurrence que votre stratégie va engendrer. Elle est plus difficilement quantifiable, mais plus vous serez reconnu comme un expert dans votre domaine, grâce au contenu que vous mettrez en ligne, plus le nombre de leads que vous générerez augmentera, car vous bénéficierez d’un-bouche-à-oreille positif.

En démontrant que vous prenez en compte le point de vue de votre interlocuteur, et que vous expliquez votre démarche en fonction de ses centres d’intérêts vous multiplierez ainsi les chances de succès dans votre projet, et peut être que vous serez sollicité pour conduire cette stratégie dans les autres usines du groupe.

Mettre en place de l’Inbound marketing est un vrai virage stratégique pour une entreprise. Le ROI a fait ses preuves, n’hésitez pas à nous contacter pour en parler. Nous sommes à votre disposition.

 Pour en savoir plus sur la mise en place d’une stratégie Inbound, télécharger notre livre blanc “comment démarrer avec l’Inbound marketing en BtoB“.

Si vous voulez en savoir plus sur le ROI de l'Inbound marketing, consultez nos articles sur ce thème.

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Renaud Vuillet

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Renaud Vuillet, responsable de la stratégie Inbound à Pluvian, GrenobleCet article vous est présenté par Renaud Vuillet, responsable de la stratégie Inbound à Pluvian. Il a travaillé pendant plus de vingt ans en tant que responsable marketing dans l’industrie et a vécu de l’intérieur l’arrivée du digital dans les entreprises. Témoin du besoin d’explication et d’accompagnement, il s’est spécialisé en Inbound marketing.


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